Comincio a scrivere questo articolo sorridendo. Qualche anno fa non avrei scritto nulla di quello che state per leggere. Che sia l’esperienza? Il mojito che sorseggio? Non lo so. Ma vi chiedo di seguirmi in questa riflessione perché, prima di arrivare all’ultimo sorso, cercherò di offrirvi qualche spunto.
In questi anni mi sono confrontata con centinaia di professionisti e imprenditori digitali. Tra amici e colleghi 3.0 le occasioni per approfondire vari aspetti del web marketing non mi sono mancate. Dopotutto, ho talmente tanta energia che se voglio dormire la notte, l’unica soluzione è vivere al 250% ogni giornata. Not bad!
Veniamo a noi: ci siamo tutti iperspecializzati. Non parlo dei cuggggini che quelli, si sa, fanno categoria a parte. Abbiamo affinato le nostre competenze, sviluppato metodi, teorie, case history. Lo abbiamo fatto in un modo incredibile, scrivendo e riscrivendo la disciplina del web marketing ogni giorno e più volte al giorno considerando la velocità con cui i mezzi evolvono e si modificano. In questa corsa all’aggiornamento, però, mi chiedo se abbiamo trascurato un elemento fondamentale. La visione d’insieme.
Perché è importante avere una visione d’insieme
Permettetemi di generalizzare: fino alla fine degli anni ‘90, chi voleva pubblicizzare il proprio prodotto o servizio, si affidava a un’agenzia pubblicitaria. Si cominciava con un’indagine di mercato, con lo studio del brand e si sviluppava una strategia trasversale. Che poi in molti casi i prezzi fossero gonfiati, i risultati mah, è un’altra storia.
Tuttavia, avere una visione d’insieme, ha sempre permesso il potenziamento in sinergia dei canali utilizzati, una comunicazione efficiente (quando poi era anche efficace, bingo!), un’idea chiara di come ogni mezzo poteva portare vantaggi al tutto. Ci si confrontava con la pubblicità di massa con annessi pro e contro.
Rispetto a dieci anni fa sono moltiplicati gli strumenti e con essi le opportunità. La concorrenza è maggiore, ma lo è anche l’audience raggiungibile. Possiamo ottimizzare i costi delle nostre promozioni per raggiungere in modo mirato il nostro pubblico. Il modo stesso di fare e pensare la pubblicità è cambiato con il marketing real time, i monologhi che diventano dialoghi e tutti gli aforismi da slide specialist.
Un’azienda può sponsorizzare un prodotto istantaneamente e raccogliere contemporaneamente dati profilati, lead caldi. Per la PMI anche i guadagni sono in tempo reale se l’attività svolta è frutto di un buon mix di analisi e creatività.
E allora, qual è il punctum?
Si comincia sempre da budget, tempi e obiettivi: ma dopo?
Lo sappiamo: si comincia sempre da budget, tempi e obiettivi o come direbbe il mio amico Flavio Mazzanti da ‘testa, cuore e soldi’. Ma siamo sicuri di non aver perso di vista il nostro progetto nella sua complessità?
Le grandi agenzie di comunicazione ci insegnano che il lavoro sulla brand awareness crea valore nel tempo, crea empatia, fidelizzazione, legame. E io mi chiedo: è giusto pensare a un sito web senza fare uno studio di branding? È corretto vendere SEO senza conoscere le attività SEM? È strategico utilizzare un modello diverso per l’online e l’offline? Qual è il valore di un’attività di link building senza il supporto del digital pr? Si può fare Facebook ADS senza un’analisi SWOT?
Mi piacerebbe leggere più spesso di project manager, di strategie multi-canale, di remarketing. Invece sento i miei studenti concentrarsi sulle metriche, su “è meglio usare il lookalike a 1% o 2%”.
Chi propone servizi di web marketing dovrebbe sopperire alla mancanza di un direttore creativo unico favorendo una comunicazione interna tra professionisti. Unire le singole idee sulla base di una progettualità più ampia potrebbe potenziare i risultati nel breve e nel lungo periodo.
Ormai è chiaro: il multi/cross-platform è una strada vincente, ma affinché la direzione seguita sia la stessa per ogni canale, è necessario che la squadra che ci lavora sia coesa, organizzata e allora sì, iperspecializzata.
Bevo l’ultimo sorso di mojito e ora ve lo confesso: in realtà vorrei conoscere la vostra opinione. Sta cambiando ancora il modo di fare markeing? Dobbiamo andare oltre la visione d’insieme? Oppure dobbiamo fare tre passi indietro?
Ditemelo, vi leggo. E se passate da Bologna, vi offro anche un mojito! 😉